Tainha Tank · Encontro 01
Para quem vende
Como o mercado escolhido muda a forma de construir, vender e sustentar um negócio.
B2B e B2C são só o começo. Este encontro percorre dezesseis modelos de mercado e os principais formatos de preço usando um único personagem, um produtor de morangos e hortaliças, para mostrar que o mesmo produto muda de negócio quando muda quem paga por ele.
Baseado na apresentação de Ana Morais (estrategista comercial B2B, ex-Hotmart e Sólides) e Rodrigo Lamin (fundador e ex-CEO da Involves, movimento Gigante do PDV). Conteúdo ampliado pela Neostrat Builders com novos modelos, exemplos e exercícios.
O fio condutor · Conheça o Seu João
Seu João planta morangos e hortaliças em Antônio Carlos, na Grande Florianópolis. Ele tem três hectares, uma câmara fria pequena e a ajuda da filha, que cuida do Instagram. A colheita é a mesma toda semana. O que muda é para quem ele vende.
Em cada modelo a seguir, veja como o mesmo morango exige um jeito diferente de produzir, embalar, cobrar, entregar e se relacionar.
Por que isso importa
A diferença entre os mercados não está só em quem recebe o produto. Ela muda praticamente toda a estratégia do negócio:
Os modelos
Dezesseis formas de levar o morango ao mercado
Dos mais conhecidos às cadeias longas e às relações com governo, funcionários e desenvolvedores. Cada sigla diz quem vende para quem; cada “2” é uma passagem de mão.
Cadeias longas
Quando há mais elos no caminho
Cada “2” da sigla é uma passagem de mão. Quanto mais elos, mais empresas precisam querer vender o seu produto, e mais o preço final se divide entre elas.
B2B2B2C: o morango que vira polpa
Seu João
B · produtor
Indústria de polpa
B · transforma
Supermercado
B · revende
Consumidor
C · compra e usa
De cada R$ 10,00 que o consumidor paga pela polpa (valores ilustrativos):
O mesmo desenho aparece em tecnologia. Uma empresa de infraestrutura de pagamentos fornece a tecnologia para uma fintech, que cria o cartão com a marca de uma rede varejista, que oferece o cartão ao consumidor. Quem desenvolveu a tecnologia nunca fala com o consumidor, mas depende de ele usar o cartão.
O que pesa em cada mercado
B2C vive de escala. B2B vive de dor econômica.
B2C
- •Volume. Muitas vendas pequenas pagam a conta.
- •Jornada. Cada clique ou fila a mais derruba a conversão.
- •Aquisição e retenção. Trazer o cliente custa; mantê-lo é onde está o lucro.
- •Disposição individual a pagar. Quanto vale para uma pessoa, com o dinheiro dela.
João na feira: a bandeja precisa estar bonita, o preço visível e o Pix rápido.
B2B
- •Dor econômica. O problema custa dinheiro mensurável ao cliente.
- •Decisão com múltiplos envolvidos. Chef, dono e financeiro opinam.
- •Implantação. Entregar no horário certo, com padrão, toda semana.
- •Retorno sobre o investimento. O cliente precisa ver que ganha ou economiza.
João no restaurante: menos desperdício de morango estragado vale mais do que morango bonito.
O mercado escolhido muda a maneira como você precisa construir, vender e sustentar seu negócio.
Precificação
Formatos de preço: como cobrar pelo que você entrega
O modelo de mercado diz quem paga. O formato de preço diz como e quando essa pessoa paga. Os dois precisam combinar: assinatura funciona para a cesta semanal e não faz sentido para vender uma estufa.
Primeiro, de onde vem o número
Custo + margem
Some tudo o que custa produzir e entregar e acrescente a margem. É seguro, mas ignora quanto o cliente valoriza.
João: R$ 6,00 de custo por bandeja + 40% = R$ 8,40.
Referência de mercado
Veja quanto os concorrentes cobram e escolha ficar acima, igual ou abaixo. É rápido, mas pode virar guerra de preço.
João: na feira a bandeja sai por R$ 10,00; ele cobra R$ 12,00 pelo orgânico.
Valor percebido
Cobre uma parte do ganho que você gera para o cliente. É o mais forte em B2B, mas exige provar o resultado.
Consultoria que libera R$ 200 mil de caixa pode cobrar R$ 30 mil.
Os formatos
Agrupados pelo que define o preço: tempo, quantidade, escopo, recorrência, resultado ou forma de entrada.
Por hora ou diária
tempoDescrição
O cliente paga pelo tempo dedicado.
Bom quando
O escopo é incerto ou o trabalho é pontual.
Cuidado
Pune a eficiência e limita sua renda às horas do mês.
Exemplos
Consultor a R$ 350/h; instrutor por diária de 8 horas.
Na roça
João cobra a hora de trator emprestado ao vizinho.
Mercados onde é comum
B2B (consultoria)
Onde está a oportunidade?
Nem tudo se trata do tamanho do mercado
Um mercado gigante pode ser inacessível, disputado ou indiferente ao seu produto. Estes seis fatores ajudam a escolher melhor.
Intensidade do problema
Quanto dói a falta da solução?
Restaurante que joga fora 15% do morango sente mais dor que quem compra uma bandeja por mês.
Disposição para pagar
Há verba e vontade de pagar o preço justo?
A merenda tem verba prevista em lei; o turista paga mais pelo morango colhido na hora.
Acessibilidade
Você consegue chegar até esse cliente a um custo viável?
Feira fica a 40 minutos; exportar exige certificação que João não tem.
Escalabilidade
Dá para crescer sem que o custo cresça na mesma proporção?
A geleia escala mais que a colheita manual; o app escala mais que a geleia.
Concorrência
Quantos já atendem bem esse cliente?
O Ceasa abastece restaurantes com preço baixo; poucos entregam orgânico com constância.
Diferenciação
Por que escolheriam você e não outro?
Colhido no dia, sem agrotóxico, com rastreio da roça até a mesa.
Validação
Mercado potencial não é mercado validado
Validar é subir degraus de evidência. Opinião vira conversa, e conversa vira comportamento de compra.
Etapa 1
Hipótese
“Acredito que empresas precisam disso.”
João: “Acho que os restaurantes iam adorar morango orgânico.”
Etapa 2
Descoberta
“Conversei com empresas que relataram esse problema.”
João visitou 10 cozinhas; 7 reclamaram de morango que chega machucado.
Etapa 3
Evidência de demanda
“Clientes estão testando, contratando ou pagando.”
3 restaurantes fizeram pedido teste e 2 fecharam contrato mensal.
O mercado pode não validar sua ideia, e tudo bem
Não se apegue tanto à primeira versão da ideia a ponto de deixar de enxergar outras oportunidades. Se os restaurantes não fecharem contrato, as conversas com os chefs podem revelar outra coisa: talvez eles queiram polpa congelada, não fruta fresca. A pesquisa que “falhou” muitas vezes aponta o próximo produto.
Glossário
Termos que aparecem na conversa
Custo de aquisição de cliente: quanto você gasta, em média, para conquistar um cliente.
Valor do tempo de vida: quanto um cliente gera de receita enquanto permanece com você.
Valor médio de cada venda.
Taxa de clientes que cancelam ou param de comprar em um período.
Tempo entre o primeiro contato e o fechamento.
Grupo de pessoas que influencia uma decisão B2B.
Perfil de cliente ideal: o tipo de cliente que mais se beneficia e mais rende.
Volume bruto transacionado numa plataforma, antes das comissões.
Percentual do GMV que o marketplace fica para si.
Quando cada novo participante torna o produto mais valioso para os outros.
Plano de como o produto chega ao cliente: público, canal, preço e mensagem.
Mensalidade fixa por acompanhamento contínuo e disponibilidade do profissional.
Parte do preço paga conforme o resultado obtido para o cliente.
Entrega definida, com prazo e preço fixos. O que não está escrito não está incluído.
Modelo de avaliação de treinamento em quatro níveis: reação, aprendizagem, comportamento e resultado.
Programa Nacional de Alimentação Escolar, que reserva parte da compra da merenda para a agricultura familiar.
Pratique
Exercícios de Mercado
Uma trilha em quatro etapas: identifique o modelo de mercado, o degrau de validação e o formato de preço, com explicação a cada resposta. No fim, mapeie o seu próprio negócio e copie as respostas.
O mercado precisa entender o valor, não apenas a tecnologia.
Clareza primeiro, profundidade depois. O morango do Seu João é o mesmo em todos os modelos; o que muda é a história que cada comprador precisa ouvir, e a operação que ela exige.
Material de estudo da Facilitação Neostrat Builders, ampliado a partir da apresentação “Mercados B2B e B2C” (Tainha Tank · CDL Florianópolis), de Ana Morais e Rodrigo Lamin. O Seu João é um personagem ilustrativo; números dos exemplos são didáticos.